Food and Travel Italia ospita una riflessione di Dario Stefàno sul turismo e su ciò che rende realmente competitiva una destinazione. Lo spunto nasce da un recente viaggio a Londra e diventa occasione per soffermarsi sulle qualità che determinano il valore di un’esperienza di viaggio e sulle sfide dell’Italia nello scenario turistico internazionale.
Sono appena rientrato da qualche giorno trascorso a Londra. Una città affascinante e cosmopolita, capace come poche altre di concentrare storia, architettura, cultura e innovazione. Dalle sale del British Museum e della Tate Modern, emblemi di un’ampia rete di luoghi della cultura accessibili gratuitamente, ai quartieri storici e ai mercati che riflettono la sua anima multiculturale, fino alla continua vitalità delle sue strade, Londra continua a rappresentare una delle grandi capitali del mondo.
Eppure, tornando a casa, una riflessione ha continuato ad accompagnarmi.
Perché, nonostante l’indiscutibile forza della sua offerta, ho avuto spesso la sensazione che a Londra mancasse qualcosa.
Non mi riferisco ai singoli episodi. Parlo di una diffusa sensazione di distanza. Di una qualità dell’accoglienza che, troppo spesso, non si dimostra all’altezza della straordinaria forza attrattiva della città. Negli hotel come nei bar, nei taxi come in aeroporto, nei luoghi della cultura come nelle relazioni quotidiane.
È una riflessione che va ben oltre Londra.
Troppo spesso continuiamo a confondere l’attrattività con la competitività. L’attrattività convince a partire. La competitività trasforma quella scelta in un ricordo destinato a durare e a essere raccontato.
Le destinazioni si scelgono per ciò che promettono. Ma si ricordano per come ci hanno fatto sentire.
Una destinazione, infatti, può essere straordinariamente attrattiva senza riuscire a trasformare quell’attrattività in reale competitività. Ma può diventare molto più competitiva semplicemente migliorando la qualità dell’esperienza che offre.
Gli anni trascorsi tra impegno istituzionale, studio e insegnamento del turismo mi hanno consegnato una convinzione che questo viaggio non ha fatto altro che rafforzare: servizio e ospitalità non coincidono.
Il servizio può essere efficiente, puntuale e professionale. L’ospitalità è altro. È quella sensazione che nasce quando qualcuno ti accoglie con naturalezza, ti indica una strada senza fretta, ti suggerisce un luogo che non troverai nelle guide o ti saluta come se il tuo ritorno fosse atteso.
Sono gesti semplici. Ma sono proprio quei gesti a trasformare un visitatore in un ospite.
Ed è qui che nasce il vantaggio competitivo più prezioso di una destinazione. Il suo ambasciatore più credibile diventa chi, dopo averla vissuta, torna a casa con il desiderio di raccontarla e già con un velo di nostalgia per ciò che ha lasciato.
Quel racconto non nasce dalla pubblicità né dal marketing. Nasce durante il viaggio e continua dopo il ritorno.
Ogni volta che consigliamo un ristorante, suggeriamo un itinerario o diciamo semplicemente «se puoi, vai», stiamo facendo la promozione più credibile che una destinazione possa desiderare.
È il passaparola spontaneo di chi si è sentito accolto. È lì che nasce la reputazione di un luogo.
Paradossalmente, è stato proprio tornando da una delle città più visitate del mondo che questa convinzione si è rafforzata.
L’Italia osserva spesso i propri concorrenti con una certa inquietudine. Ammiriamo la loro organizzazione, le infrastrutture, gli investimenti e la capacità di promuoversi sui mercati internazionali. Tutti aspetti importanti, sui quali siamo chiamati a migliorare. Molto.
Eppure continuo a pensare che il nostro Paese disponga di un vantaggio competitivo che nessuna strategia di marketing potrà mai costruire artificialmente.
Possediamo un patrimonio storico, artistico e paesaggistico senza eguali, tradizioni ed espressioni culturali straordinarie. Ma soprattutto custodiamo una cultura della relazione che rende il viaggio in Italia un’esperienza profondamente umana.
L’ospitalità italiana non è soltanto un tratto spontaneo del nostro carattere. È parte della nostra identità culturale.
Naturalmente questo, da solo, non può bastare. L’accoglienza non può compensare infrastrutture inadeguate o politiche turistiche frammentarie. Ma sarebbe altrettanto miope immaginare che la competitività possa essere costruita soltanto attraverso investimenti materiali.
Perché il patrimonio convince a partire.
L’ospitalità convince a tornare.
E il racconto di chi torna convince altri a partire.
È così che nasce la reputazione di una destinazione. Ed è così che si costruisce, nel tempo, la sua competitività.
Forse è questo il lascito più prezioso del mio viaggio a Londra: avermi ricordato che il più grande vantaggio competitivo dell’Italia non è ciò che mostra, ma ciò che lascia dentro chi la visita.
di Dario Stefàno
Docente di Management e Marketing del Turismo
all’Università LUMSA di Roma
Presidente del CESEO – Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo.