Il turismo cresce, ma la crescita dei flussi non coincide necessariamente con quella dei territori che li accolgono. È da questa riflessione che nasce “Generiamo impatto”, il tema scelto per la quarta edizione del Vivere di Turismo Festival, in programma il 17 e 18 novembre 2026 al Palacongressi di Rimini.
Secondo Eurostat, nel 2025 l’Europa ha raggiunto 3,1 miliardi di pernottamenti nelle strutture ricettive, con un incremento del 2,2% rispetto all’anno precedente. L’Italia si è posizionata al secondo posto tra i Paesi europei per numero di notti, mentre i pernottamenti degli ospiti internazionali sono cresciuti del 3,4%. Numeri che confermano la forza del comparto, ma che aprono anche una domanda: quanto di questa crescita rimane effettivamente nei luoghi che la producono?
Il Festival, presentato alla stampa il 22 settembre a Milano con l’anteprima della ricerca dell’Università di Firenze sull’impatto del turismo extralberghiero, prova a spostare il punto di vista. Dopo “Custodi di Bellezza” nel 2023, “Pionieri di felicità” nel 2024 e “Cittadini Ospitali” nel 2025, il percorso arriva a un nuovo concetto: quello di un’ospitalità capace non soltanto di utilizzare il valore di un territorio, ma di contribuire a produrne di nuovo.
«Ogni attività produce un impatto, anche quando non lo decide consapevolmente. La domanda non è quindi se generiamo impatto, ma quale impatto scegliamo di generare», spiega Danilo Beltrante, founder del Vivere di Turismo Festival e direttore della Vivere di Turismo Business School.
La prospettiva riguarda in particolare il mondo extralberghiero, dove spesso l’operatore economico coincide con il cittadino. L’host vive nel territorio in cui lavora, frequenta i suoi negozi, conosce i ristoranti che suggerisce ai propri ospiti, si confronta con le amministrazioni e con la comunità locale. Il risultato dell’attività imprenditoriale diventa quindi più direttamente collegato alla qualità del luogo.
«Quando vendiamo una notte in una casa a Lecce, Firenze o in un borgo dell’Appennino non stiamo vendendo soltanto un letto – sottolinea Beltrante – ma anche le strade, il paesaggio, i ristoranti, la cultura e le persone di quel luogo. Il territorio è parte integrante del valore economico della nostra attività. Prendersene cura non è soltanto una scelta etica, ma è una scelta imprenditoriale».
È una dinamica particolarmente interessante nelle aree interne, dove il recupero di un’abitazione può rappresentare un primo tassello per riattivare economia, servizi e flussi turistici anche in assenza delle condizioni necessarie per grandi investimenti alberghieri. Una casa recuperata può diventare così un punto di accesso a un ecosistema più ampio, fatto di ristorazione, artigianato, commercio, cultura ed esperienze.
L’impatto, però, si misura anche nella capacità di moltiplicare le singole azioni. «Una singola struttura che sceglie un produttore locale probabilmente non cambia un territorio. Mille strutture che lo fanno iniziano a creare un mercato», osserva Beltrante. Da qui l’idea di un’ospitalità “generativa”: non soltanto capace di intercettare una domanda turistica, ma di mettere in circolo valore.
Jo van Gogh-Bonger, il volto dell’impatto
A rappresentare simbolicamente questa filosofia è stata scelta una figura lontana dal mondo dell’ospitalità: Johanna van Gogh-Bonger, conosciuta come Jo, la donna che contribuì in maniera decisiva a trasformare il lavoro di Vincent van Gogh in un patrimonio riconosciuto a livello internazionale.
Dopo la morte del marito Theo, pochi mesi dopo il suicidio di Vincent, Jo si ritrovò con un figlio ancora piccolo e una grande quantità di opere che il mercato dell’epoca non considerava ancora degne di particolare attenzione. Avrebbe potuto liberarsene. Scelse invece di custodirle e, soprattutto, di costruire intorno a quelle opere un sistema capace di restituire loro valore.
Portò la collezione a Bussum, organizzò esposizioni, costruì relazioni con artisti, intellettuali, editori e collezionisti e curò la pubblicazione della corrispondenza tra Vincent e Theo. Non si limitò quindi a conservare un patrimonio: lo rese accessibile, lo raccontò e ne costruì il futuro.
È proprio questo il parallelismo individuato dal Festival con il lavoro di chi oggi opera nell’ospitalità. Anche un host o un property manager può trovarsi davanti a un valore ancora invisibile: una casa da recuperare, un borgo che si sta svuotando, una tradizione locale, un paesaggio o un sapere artigianale che rischia di scomparire. Il compito non è semplicemente venderlo, ma riconoscerlo, renderlo leggibile a chi arriva da lontano e contribuire a conservarlo.
In questa prospettiva, gestire un alloggio diventa qualcosa di più della semplice attività ricettiva. Significa mettere in relazione il viaggiatore con il luogo e fare dell’ospitalità uno strumento di sviluppo.
Due giornate per guardare al futuro
Il tema dell’impatto attraverserà il programma del Festival, che riunirà a Rimini oltre 3.000 partecipanti tra host, property manager e professionisti del settore. Due giornate dedicate a formazione, confronto e networking, con oltre cento interventi e sessioni dedicate a revenue management, intelligenza artificiale, marketing, property management, operations, tecnologia, normative e crescita d’impresa.
Tra le novità dell’edizione 2026 c’è anche il primo Meetup Nazionale delle Community Airbnb, che riunirà per la prima volta in Italia le diverse community in un unico appuntamento.
La tecnologia sarà uno dei temi centrali, ma inserita in una visione più ampia. L’intelligenza artificiale, i dati e gli strumenti digitali non come obiettivi in sé, ma come mezzi per rendere più efficiente il lavoro e restituire tempo alla relazione con l’ospite. La vera innovazione, secondo la filosofia del Festival, rimane infatti quella umana: la capacità di creare connessioni, competenze e valore condiviso.
Anche la scelta di Vivere di Turismo di costituirsi come Società Benefit si inserisce in questo percorso: l’impresa viene considerata non soltanto per il risultato economico che produce, ma anche per l’effetto che lascia intorno a sé.
È una prospettiva destinata a diventare sempre più rilevante in un mercato turistico in cui la competizione non riguarda più soltanto camere, appartamenti o prezzi, ma la capacità di costruire esperienze autentiche e sostenibili nel tempo.
Il messaggio del Festival, allora, va oltre il settore extralberghiero. Se il turismo utilizza il valore di un territorio per generare business, la vera sfida diventa fare in modo che una parte di quel valore torni al territorio stesso. Non soltanto chiedersi quanto si può ottenere da un luogo, ma quanto si può contribuire a costruire per il suo futuro.
È questo il significato di “Generiamo impatto”: trasformare migliaia di piccole attività individuali in una forza capace di produrre un cambiamento collettivo.